Kampanjan päätyttyä on liian myöhäistä huomata, ettei tärkeintä toimintaa mitattu, linkkejä nimetty yhdenmukaisesti tai yhteydenottojen lähdettä tallennettu. Raportointi ei ala raportin tekemisestä. Se alkaa ennen kampanjan julkaisua kysymyksestä: mitä haluamme oppia ja minkä päätöksen tiedon avulla teemme?
Aloita liiketoimintakysymyksestä
”Miten kampanja meni?” on liian laaja kysymys. Parempi kysymys voi olla: toiko kampanja laadukkaita tarjouspyyntöjä, saiko uusi palvelu oikean kohderyhmän kiinnostumaan tai kumpi viesti ohjasi useamman asiakkaan varaamaan ajan?
Kun kysymys on selkeä, voidaan valita tiedot, joita vastaukseen tarvitaan. Ilman kysymystä raporttiin kertyy helposti suuri määrä lukuja, jotka näyttävät aktiivisuutta mutta eivät auta tekemään päätöstä.
Määrittele pääkonversio ja tukitoiminnot
Konversio on asiakkaan toiminta, joka vie häntä kohti kampanjan tavoitetta. Pääkonversio voi olla tarjouspyyntö, ajanvaraus, tilaus, hakemus tai yhteydenotto. Tukitoimintoja voivat olla palvelusivun lukeminen, videon katsominen, oppaan lataaminen tai lomakkeen aloittaminen.
Valitse yksi pääkonversio. Tukitoiminnot auttavat ymmärtämään polkua, mutta ne eivät saa peittää sitä, syntyikö kampanjasta liiketoiminnalle merkityksellistä toimintaa. Sopikaa myös, mikä lasketaan konversioksi: lomakkeen avaus, lähetys vai hyväksytysti vastaanotettu yhteydenotto?
Varmista mittaus ennen liikenteen ostamista
Testaa kampanjan sivu ja koko polku ennen julkaisua. Toimiiko lomake puhelimella? Näkyykö onnistunut lähetys analytiikassa? Saako asiakas vahvistuksen? Meneekö tieto oikealle henkilölle tai järjestelmään? Jos seuranta katkeaa tai lomake ei toimi, lisää liikenne vain kasvattaa ongelman kokoa.
Mittaus kannattaa tarkistaa myös selainten tietosuojavalintojen ja evästesuostumuksen näkökulmasta. Kaikista kävijöistä ei aina saada täydellistä polkua. Siksi digitaalisen analytiikan rinnalla voidaan tarvita CRM-tietoa, lomakkeiden määrää ja myynnin arviota yhteydenottojen laadusta. Pienet tiedonsiirrot ja muistutukset voidaan usein hoitaa markkinointia tukevilla automaatioilla.
Sovi UTM-nimeäminen etukäteen
UTM-parametrit auttavat tunnistamaan, mistä kampanjalinkin liikenne tuli. Ne toimivat vain, jos lähde, media ja kampanjan nimi kirjoitetaan yhdenmukaisesti. Jos sama kanava merkitään vuorotellen esimerkiksi linkedin-, LinkedIn- ja li-muodoissa, raporttiin syntyy turhaa hajontaa.
Laadi pieni nimeämisohje ja yksi paikka, jossa kampanjalinkit luodaan ja tallennetaan. Käytä helposti ymmärrettäviä nimiä, vältä henkilötietoja ja pidä kirjoitusasu samana koko organisaatiossa. Yksinkertainen käytäntö on arvokkaampi kuin monimutkainen malli, jota kukaan ei noudata.
Yhdistä markkinoinnin ja myynnin tieto
Mainosalusta voi kertoa klikkauksista ja verkkosivun analytiikka lomakkeen lähetyksistä. Ne eivät yksin kerro, oliko yhteydenotto sopiva, etenikö se keskusteluun tai syntyikö kauppaa. Siksi kampanjan lähde ja tärkeät tiedot kannattaa siirtää myös myynnin käsittelyyn.
Jos tiedot kopioidaan käsin moneen paikkaan, lähde unohtuu helposti. Tällöin voi olla hyödyllistä tarkastella, tarvitseeko yritys integraation lomakkeen, CRM:n ja raportoinnin välille.
Nimeä raportin omistaja ja rytmi
Raportointi jää helposti tekemättä, jos kukaan ei vastaa siitä. Sopikaa ennen kampanjaa, kuka tarkistaa seurannan, kuka kokoaa havainnot ja ketkä tekevät päätökset. Määritelkää myös rytmi: kampanjan aikana voidaan seurata toimivuutta ja budjettia, mutta suuremmat johtopäätökset tarvitsevat riittävästi tietoa.
Hyvä raportti erottaa havainnon, tulkinnan ja toimenpiteen. ”Palvelusivun kävijämäärä kasvoi” on havainto. ”Uusi viesti herätti kiinnostusta” on tulkinta. ”Jatkamme viestiä ja testaamme selkeämpää yhteydenottokehotusta” on päätös.
Rakenna pieni päätöksenteon näkymä
Kaikkea saatavilla olevaa dataa ei tarvitse näyttää. Johdonmukainen näkymä voi sisältää esimerkiksi:
- kampanjan tavoitteen ja ajanjakson
- käytetyn budjetin
- tavoitetun yleisön tai laadukkaan liikenteen
- pääkonversiot ja niiden kustannuksen
- yhteydenottojen laadun tai etenemisen
- parhaiten toimineet viestit, kanavat ja sisällöt
- seuraavan päätöksen ja vastuuhenkilön
Raportin tehtävä ei ole todistaa, että kampanja onnistui. Sen tehtävä on näyttää, mitä tapahtui, mitä siitä voidaan perustellusti päätellä ja mitä seuraavaksi kannattaa tehdä. Katselmointipäivät kannattaa merkitä myös markkinoinnin vuosikelloon, jotta tulosten käsittely ei jää muiden töiden alle.
Kampanjaa edeltävä mittauksen tarkistuslista
- Mikä on liiketoimintakysymys?
- Mikä on yksi pääkonversio?
- Mitkä tukitoiminnot auttavat tulkitsemaan polkua?
- Onko sivu, lomake ja seuranta testattu?
- Onko UTM-nimeäminen sovittu?
- Siirtyykö kampanjan lähde myynnin käyttöön?
- Kuka seuraa, raportoi ja päättää?
- Milloin tulokset käsitellään?
Kun mittaus suunnitellaan ajoissa, raportointi ei ole kampanjan jälkeinen yllätys. Se on osa kampanjan rakennetta ja auttaa käyttämään seuraavan panostuksen paremmin.
Tarvitsetko kampanjalle selkeän mittaussuunnitelman tai toimivamman raportoinnin? Ota yhteyttä, niin määritellään yhdessä tavoitteet, seuranta ja päätöksenteon kannalta olennaiset luvut.
